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記得我剛?cè)胄械臅r(shí)候，一個(gè)帶我的前輩跟我說(shuō)的一句話，他說(shuō)：從事公關(guān)行業(yè)，你必須沉下來(lái)，甘于做幕后，千萬(wàn)別跳到前端，否則你就離死不遠(yuǎn)了。而如今如火如荼發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，正在一次又一次刷新人們對(duì)這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)——寫在前面
公關(guān)：很多時(shí)候其實(shí)都在作死
公關(guān)隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會(huì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用越來(lái)越頻繁，網(wǎng)絡(luò)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，對(duì)公共事件的評(píng)價(jià)都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)某一品牌或商品影響、評(píng)價(jià)的第一來(lái)源，而且網(wǎng)絡(luò)上信息傳播迅速，短時(shí)間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動(dòng)的主陣地。
2013年，從褚家的橙、柳家的桃、潘家的蘋果、丁家的難產(chǎn)豬、雕爺?shù)呐ｋ睢⒒侍珮O的煎餅，到慶豐的包子都成為了互聯(lián)網(wǎng)滲透?jìng)鹘y(tǒng)行業(yè)的改造對(duì)象，在互聯(lián)網(wǎng)上引爆了最為響亮的輿論聲彈，從此網(wǎng)絡(luò)的滲透也沾染了人間的塵土，更加開(kāi)始落地生根。
2013年，變化最大的其實(shí)是官微，一項(xiàng)嚴(yán)肅的人突然發(fā)嗲賣萌，確實(shí)會(huì)讓許多人為之一振，而2013年就是這樣一個(gè)“震動(dòng)年”，在微博上，小到地方警察局派出所，大到人民日?qǐng)?bào)，均一改往日緊張嚴(yán)肅的風(fēng)范，利用各種網(wǎng)絡(luò)詞匯和可愛(ài)表情向網(wǎng)民示好，“官微”走賣萌路線從效果上來(lái)說(shuō)，非常不錯(cuò)，乃至于好多人都說(shuō)人民日?qǐng)?bào)微博才是真正的人民日?qǐng)?bào)。
2013年，網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的變化也很大，微信正如當(dāng)年的微博一樣，各種營(yíng)銷五花八門，仿佛領(lǐng)到了諾亞方舟的船票一樣，蜂擁而上，打著微營(yíng)銷幌子的各路專家一時(shí)間如雨后春筍般，模式跟當(dāng)年的微博如出一轍，各路專家打頭陣，齊聲吶喊，微信營(yíng)銷來(lái)了，你再不微信你就OUT了，貌似這是最后一張救命草一樣，然后東拼西湊的把所謂的微信營(yíng)銷吹上天了~
筆者就親身經(jīng)歷過(guò)一些所謂的專家，在微信剛出來(lái)沒(méi)幾個(gè)月的時(shí)候，一個(gè)注冊(cè)不到三個(gè)月的公司竟然鼓吹出三個(gè)月盈利1600萬(wàn)，信誓旦旦的說(shuō)2013年將通過(guò)微信盈利100個(gè)億，而今2013年過(guò)去了，2014年來(lái)了，再去看看那個(gè)公司，早已經(jīng)銷聲匿跡。而且市面上還有不少四處開(kāi)課傳授經(jīng)驗(yàn)的大師，一節(jié)課下來(lái)不告訴大家，如何借助微信平臺(tái)來(lái)做成自己的事情，如何來(lái)轉(zhuǎn)化，而是去大講特講微信怎么的怎么的，微信是不是請(qǐng)你們當(dāng)托了?微信如何有影響力跟你有關(guān)系嗎，微信如何強(qiáng)大跟你又有什么關(guān)系呢，筆者也給一些企業(yè)做微信服務(wù)，但是我都是告訴客戶：
(1)從廣義到狹義：怎么將廣義上的騰訊微信變成我們產(chǎn)品或者品牌的微平臺(tái)?
(2)從通用到實(shí)用：如何把當(dāng)前廣大普羅大眾實(shí)用的騰訊微信功能轉(zhuǎn)化為我們自己的微信平臺(tái)的實(shí)用功能?
(3)從功能到實(shí)現(xiàn)價(jià)值的升華：如何把現(xiàn)有的微信功能，很好的運(yùn)用到我們自己公司的產(chǎn)品或者品牌微信平臺(tái)上，并體現(xiàn)它的價(jià)值?
而不是泛泛而談，后來(lái)了解到，然來(lái)這些所謂的大師，其實(shí)他們自己是從來(lái)不做項(xiàng)目的，也不執(zhí)行的，他們的只會(huì)去胡吹海侃，更何況來(lái)說(shuō)，微信這么久還真沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪有一個(gè)成功的案例，當(dāng)然這里會(huì)有人給我提什么招商銀行之類的，我說(shuō)洗洗睡吧，那是騰訊的大客戶，你知道怎么做的嗎?而且一般的客戶也燒不起那錢的，你就別跟著在后面意淫了。
而隨著智能手機(jī)的普及，依賴于手機(jī)，離不開(kāi)手機(jī)的人群越來(lái)越多。公關(guān)行業(yè)的人也開(kāi)始重視移動(dòng)平臺(tái)，并有多家公司開(kāi)始拿客戶當(dāng)小白鼠做試驗(yàn)開(kāi)始了“微信營(yíng)銷”、“移動(dòng)營(yíng)銷”等2013年新興起的營(yíng)銷方式。中金在線、招商銀行、去哪網(wǎng)、小米手機(jī)等微信營(yíng)銷案例成為了營(yíng)銷界茶余飯后的話題和向客戶吹牛X的資本，一版方案中就把微信吹的神乎其神，好像客戶交了錢就能立刻名揚(yáng)四海一樣的感覺(jué)。
筆者一直在公關(guān)第一戰(zhàn)線，不斷地去學(xué)習(xí)和摸索，但是走的越深越讓自己質(zhì)疑，微信營(yíng)銷是真火還是虛火?那些不到兩年三年就能造就出來(lái)的專家、大師，還有那些著急出書的值得信賴嗎?可惜的是還是有很多人去追隨，所以我只能說(shuō)，抱歉，行業(yè)進(jìn)步和規(guī)范前，必將有一批先烈去嘗試，而現(xiàn)在很多追隨的客戶就是小白鼠，說(shuō)句不好聽(tīng)點(diǎn)的話，其實(shí)就是數(shù)字游戲而已，不信你回頭再去看看微博前兩年走的路，兩年前大家對(duì)微博什么態(tài)度?兩年后的今天大家再做微博推廣的時(shí)候，會(huì)是什么態(tài)度?這或許就是所謂的一將成名萬(wàn)骨骷吧。
微博唱罷微信登場(chǎng)，歷史的演變總會(huì)驚人的相似，可以預(yù)料的是2014年，繼網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷細(xì)分出“專業(yè)微信營(yíng)銷公司”后，一些專門從事“專業(yè)手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷”的公司也將會(huì)成立，公司業(yè)務(wù)可分為微信(或其他交流平臺(tái))營(yíng)銷，APP營(yíng)銷，手機(jī)官網(wǎng)營(yíng)銷以及移動(dòng)硬廣投入等，讓我們拭目以待。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)企業(yè)，不公關(guān)。
神話本身就是一個(gè)傳奇
這次不光是2013年了，好像從很早很早以前吧，營(yíng)銷界的人習(xí)慣把某些人成為“神父”或“教父”，比如雷軍(營(yíng)銷教父)，浪兄(炒作教父)，杜子健(微博教父)等等，他們也只是從諸多失敗的創(chuàng)業(yè)者中樹(shù)立起的少數(shù)的傳奇人物，制造了一些傳奇的案例而已。公關(guān)從業(yè)人員開(kāi)始飄飄飄燃，認(rèn)為自己發(fā)過(guò)幾個(gè)帖子，寫過(guò)幾篇稿子，開(kāi)過(guò)幾個(gè)會(huì)就已經(jīng)看懂了營(yíng)銷行業(yè)，到處就吹牛某某企業(yè)是我做的，我親自策劃，見(jiàn)到了某某老總等等。
這個(gè)對(duì)于各位PR資深人士來(lái)說(shuō)，也許不值得一提，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的各種“神話”，其實(shí)大部分是用客戶的錢和眼淚堆起來(lái)的。大部分人去提案，總是用曾經(jīng)的“神話”做開(kāi)始，告訴客戶也許你就是新的“神話”，我們預(yù)期會(huì)達(dá)到XXXX效果等等。
創(chuàng)業(yè)者也開(kāi)始浮躁，他們都以為只要會(huì)上網(wǎng)天上就能掉餡餅，好像互聯(lián)網(wǎng)是專門給他家準(zhǔn)備的一樣。開(kāi)始不注重產(chǎn)品，老想著通過(guò)炒作一夜暴富，并不惜制造謊言來(lái)然自己的產(chǎn)品出門，讓那些他認(rèn)為已經(jīng)傻透了的網(wǎng)民高高興興的花錢來(lái)買他的產(chǎn)品。但是別忘了，“尖子”越來(lái)越多了，傻子早已經(jīng)不夠用了。這樣的人太多了，必將是一個(gè)社會(huì)的問(wèn)題，
如果一個(gè)企業(yè)的認(rèn)識(shí)還停留在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，那將是一個(gè)致命的錯(cuò)誤。毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷的潮頭正在從產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代向品牌導(dǎo)向時(shí)代進(jìn)行創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷能否著眼于增加品牌的價(jià)值，這在戰(zhàn)略層面上便能分出企業(yè)的高低。同時(shí)，品牌營(yíng)銷是以廣告為導(dǎo)向還是以公關(guān)為導(dǎo)向，這種認(rèn)知上的差異也會(huì)導(dǎo)致不同的營(yíng)銷行動(dòng)和效果。
雖然媒介發(fā)生了很大的變化，但是沒(méi)有變的是人的需求，就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，幾千年來(lái)從未變過(guò)!
三個(gè)問(wèn)題：
為何傳播：傳播的目的無(wú)非兩種。一是品牌層面，提升品牌的知名度與美譽(yù)度，塑造良好的品牌形象;二是產(chǎn)品層面，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。不同的傳播目的決定著不同的傳播策略。
向誰(shuí)傳播：由于網(wǎng)絡(luò)媒體的雙向互動(dòng)性，使公關(guān)的對(duì)象更加明確、具體、細(xì)化。我們必須清晰自己的傳播對(duì)象，研究自己的傳播對(duì)象，這樣才能有的放矢，投其所好。
傳播什么：所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”，是通過(guò)口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣擴(kuò)散，快速“感染”目標(biāo)受眾，使受眾在不知不覺(jué)的狀態(tài)下中招。能否抓住傳播的核心點(diǎn)，能否制造出引起公眾的關(guān)注與共鳴的、像H1N1流感病毒一樣易于復(fù)制與傳播的“病毒話題”?從心理學(xué)上看，人們只會(huì)關(guān)心和自己有關(guān)的信息，在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題或娛樂(lè)話題進(jìn)行的。那么能否把個(gè)體的話題演繹成行業(yè)的話題，由行業(yè)的話題演繹成社會(huì)的話題，由社會(huì)的話題演繹成熱點(diǎn)話題?這是我們從業(yè)者需要思考的東西!
神話的破滅
今年夏末秋初，從一個(gè)并不知名的秦火火和一個(gè)稍微知點(diǎn)名的立二拆四開(kāi)始，由小往大的開(kāi)始對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)中“呼風(fēng)喚雨”人物開(kāi)始整治，接二連三的“大V被抓”新聞?lì)l登各大媒體首頁(yè)，和大V相關(guān)或一些網(wǎng)絡(luò)部分活躍分子也分別被“喝茶”談心，各大媒體也緊跟潮流劍指“網(wǎng)絡(luò)推手”等行業(yè)的弊端。
一時(shí)間，人心惶惶，筆者身邊好幾個(gè)同事的母親就曾多次勸他們說(shuō)：“換個(gè)行業(yè)吧，當(dāng)回你的程序員，要不你這個(gè)體格當(dāng)保安也可以。”可見(jiàn)打擊程度之深，讓一些外面的人的人誤以為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷今年就要完蛋了。
作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新生事物，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在搶占優(yōu)勢(shì)助力企業(yè)品牌建設(shè)的同時(shí)也出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，一些損害網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)聲譽(yù)的現(xiàn)象也隨之抬頭。在這種背景下，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)繼向所有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者及公司發(fā)出“綠色網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”倡議之后，又出臺(tái)了首份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，它向外界傳遞的信號(hào)是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)對(duì)目前的繁榮和問(wèn)題有清醒的認(rèn)識(shí)，并正努力自律。
出來(lái)混，犯錯(cuò)要承認(rèn)，挨打要立正。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)開(kāi)展不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該得到合理的控制，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是把雙刃劍，任何事物都具有兩面性，這也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)基于互聯(lián)網(wǎng)，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了一種新的發(fā)展平臺(tái)，它在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者與社會(huì)的溝通方面，有著顯著的作用，企業(yè)運(yùn)用得到，則能夠有效地實(shí)現(xiàn)傳播企業(yè)信息、品牌、增加企業(yè)用戶黏性等目標(biāo)，反之，則會(huì)自戕。
退潮后的沉淀，前景依然看好?
市場(chǎng)的磨練讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)逐漸被廠商認(rèn)可，企業(yè)市場(chǎng)部門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的預(yù)算正在逐年增加。在經(jīng)歷了探索、發(fā)展和井噴階段之后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段，隨著網(wǎng)民辨別認(rèn)知意識(shí)的蘇醒以及政府網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化的監(jiān)管，損害行業(yè)健康有序發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為必定消亡，并開(kāi)始向整合、穩(wěn)定和健康的方向發(fā)展，凈化市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)建立品牌的首要任務(wù)，品牌效應(yīng)才是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的最終結(jié)果。
我覺(jué)得，2014年，一些打這“網(wǎng)絡(luò)炒作”的公司會(huì)越來(lái)越少，注重實(shí)際，腳踏實(shí)地的才是發(fā)展的王道。但是需要說(shuō)明的是“炒作”并不定于“公關(guān)”，網(wǎng)絡(luò)的凈化沉淀，更不能代表公關(guān)的沒(méi)落，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展改變了人們的生活方式，就像我們?cè)谌粘Ｉ钪行枰隆⑹场⒆ ⑿械确?wù)一樣，企業(yè)一旦連上互聯(lián)網(wǎng)，就必須使用各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)維持自己在網(wǎng)絡(luò)上的“生存”，盡管網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)是摸著石頭過(guò)河的狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)盡管存在著一些不規(guī)范甚至于所謂的潛規(guī)則的現(xiàn)象，但是照目前來(lái)看，還是保持著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展格局，各家服務(wù)公司能夠居安思危，應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)與困難，不斷創(chuàng)新一些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的服務(wù)產(chǎn)品，幫助企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上更好地樹(shù)立形象，開(kāi)拓網(wǎng)銷市場(chǎng)，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這也在一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的變革。
最后，筆者說(shuō)一下，無(wú)論什么營(yíng)銷，營(yíng)銷的本質(zhì)是產(chǎn)品，是服務(wù)，是人，平臺(tái)只是一個(gè)工具，微博營(yíng)銷叫營(yíng)銷嗎?微信營(yíng)銷叫營(yíng)銷嗎?至少我一直認(rèn)為其只是營(yíng)銷的輔助工具，幾千年的人類進(jìn)化史說(shuō)明，人與動(dòng)物最大的區(qū)別就是人會(huì)使用工具，工具是永遠(yuǎn)不會(huì)有智慧的!所以以人為本，才是公關(guān)永遠(yuǎn)的的核心精髓!
2014年，我們繼續(xù)。
