內容型產品話題活動策劃的5個步驟

    隨著內容創業時代的來臨，越來越多的內容型產品開始進入市場。從廣義上來講，任何一款產品都離不開內容，文字、圖片、聲音、視頻這些皆是內容。而本文所說的內容型產品主要是指有UGC內容產生的產品，畢竟內容型產品做話題活動策劃的最終歸宿是：讓活動產生的內容回流產品本身。

一般來說，話題策劃的目的主要是兩個：用戶增長和加強用戶間的內容互動。而對于不同階段的產品，其策劃目的的著重點應該是不同的。

1、起步階段產品的話題策劃
    一款起步階段的產品，策劃話題活動的主要目的應該是為了加強用戶互動以及其與產品的粘性，而不是一味的追求用戶的增長，除非這個話題是“爆款型的”。

    畢竟話題型活動的拉新多是通過用戶的分享裂變獲得，一個用戶基數本就小的產品何來足夠的用戶幫你做話題的宣傳推廣？所以，對于這個階段的產品，應該更關注對現有用戶的留存促活維護。

    基于內容互動為目的策劃的話題活動，我們可以通過分享、討論、PK等形式，引導刺激用戶產生UGC內容。

    PK這種形式，當初甚囂塵上的“甜粽黨和咸粽黨之爭”以及“餃子該蘸醋還是蘸醬油之爭”，便是典型的通過一些無傷大雅的對立話題，引發用戶之間的爭論，引爆活動。

    一般來說，一款“日活4萬，單日有效內容貢獻量在100以上”的產品，其做話題策劃的效果會比較好；

    到了日活4萬這個階段，用戶量基數相對來說已經足以支撐起用戶畫像的數據需求了。我們也可以通過對這類用戶行為的分析，制定對應的用戶激勵機制，進行更有針對性的話題策劃；

    而對于日活4萬以下的產品，則更多的可以通過社群的模式，基于內部的話題活動形成內容沉淀，以及借群內的用戶的資源實現話題的向外擴散。

2、成熟型產品的話題策劃
    一般來說，如果一款產品有10萬用戶了，基本可以在話題策劃這個維度中判定為成熟型產品了。對于這類產品，其話題策劃的核心就變成了“用戶增長和品牌傳播”了。所以，此類的活動策劃，除了用戶的積極互動，他更重要的是引爆，讓更多人所知道。而毫無疑問的是：當下最容易吸引眼球的傳播手段無非就是借勢了。就如，前幾天的《就算老公一毛錢股份都沒拿到，在我心里，他依然是最牛逼的創業者》一文，當天不知有多少自媒體借勢跟風，產生了多少篇10W+爆文。

    我們將此類話題策劃，定義為“事件營銷類話題策劃”。

    互聯網業內，成功的事件營銷案例有很多。比如說上演于2014年8月27日晚的“互聯網史上第一次約架——羅永浩對話王自如”。

    “羅永浩 VS王自如”約架事件

    優酷借此次“約架事件”策劃的話題活動，使其當晚的在線視頻觀看人數一下子破了以往的記錄，可謂是效果顯著。

    但“事件營銷類話題策劃”有一個最大的弊端就是：最終容易淪為運營人的自嗨，事情發展超出控制。

    在這里舉兩個例子：一個是去年的支付寶圈子事件。雖說后來有彭蕾出面致歉。但筆者一直認為這是個營銷套路。雖說最終支付寶在圈子的宣傳上是成功的，凡是互聯網人可以說是無人不知其推出了這么個新的功能，但最終在口碑上確是落了個低俗色情之名。

    另一個例子，是新世相去年的“逃離北上廣”活動。不可否認，這個活動也很火，無論是從活動參與人數還是話題傳播層面來看，都是成功的。但如果從此次活動的舉辦目的來看，那可以說是一塌糊涂。作為此次活動的金主，航班管家本意是想借此獲客拉新，但最終用戶只記住了新世相，卻沒人去關系航班管家為何物。從appstore的下載量來看，此次活動幾乎沒給航班管家帶來任何新用戶的增長。要知道，我們策劃的任何一次活動都是有目的的，不能達成目的的活動策劃，再火也是虛火。

    那么，成熟的內容型產品，到底該如何策劃話題活動呢？一般來說，可以分為以下5個步驟。

1、開辟專門的“話題活動”疆域
    所謂開辟疆域，是指版塊和工具。版塊：就是在app中獨留一塊話題露出和沉淀的模塊。畢竟作為一個內容型的運營人員，你存在的價值就是讓你的內容被用戶所喜歡，而讓用戶喜歡的第一步當然是讓用戶看到了。所以很多情況下，我們運營人經常很無奈的苦苦哀求產品GG們劃出個專門的區域讓我們展示內容。

    專門的區域除了能讓內容和活動曝光度更大之外，也讓活動產生的內容有一個沉淀的地方。一款UGC內容型產品，策劃話題活動的最終當然是要讓這些內容回流產品，豐富產品內容了，而這么一塊區域，就給了內容的容身之處。

    而工具的開發，是為了減少運營人的工作成本。畢竟作為一款內容型產品，舉行話題活動是經常性的事情，就像網易云音樂的話題不也是每天一次嗎？而開發專門一款集話題傳播、用戶參與、內容收集、數據統計與一體的工具，讓我們可以重復使用，每次活動套模板即可，豈不是方便了很多。

2、結合可預測的熱點話題進行話題策劃
    之前提過“事件營銷類的話題策劃 ”雖說有可能形成爆款，但也極易擦槍走火，而且這種現象級的事件也不是常有的。所以我們有必要準備一套可預測并且長期使用的熱點活動。

    一般來說這類可預測的熱點話題可以分為以下4種：
    1、時效性節日：這種一般多是法定假日，像情人節、春節、中秋節；
    2、定期的活動和賽事：比如歐洲杯、奧運會、兩會；
    3、公司動態：公司的新品發布會、周年慶；
    4、原生造節：這個一般適用于大公司，像 “雙十一”便是阿里自己 造出來的一個節日，還有京東的“京東618”。

3、落實話題策劃準備工作：
    1、志愿者的招募，其實主要就是水軍，后期幫我們去造勢的；
    2、渠道的申請，主要是媒體平臺的采購和KOL的聯系；
    3、站內外的合作，聯合活動往往會比平臺自有活動帶來更大的傳播力；
    4、當然還有最重要的文案撰寫以及相關宣傳物料的準備了。

4、預熱：話題宣傳
    基本工作完成了，接下來當然是話題的預熱了。我們需要提前進行活動的宣傳鋪墊，這時候就是我之前申請的渠道和聯系的KOL們發揮作用的時候了，通過多渠道的傳播，在話題正式開始之前積累起足夠的勢能。

5、引爆：引導用戶參與，內容回流產品
    如果說前面幾步都是在種植莊稼，現在就該是我們收割成果的時候了。我們通過一系列的用戶激勵手段，以及通過引起用戶情感的功能，引導用戶積極的參與話題的討論，并最終讓這些內容回流產品，成為產品內容的一部分。

    我們需要明確的是：話題策劃的核心并非包裝和分發，而是讓用戶參與分享內容。

    而一個成功的話題策劃，它務必需要具備的幾個特點是：
    1、策劃的話題需要具有產品的特色，就像小紅書這種主打女性用戶的社區，如2、果策劃NBA、F1賽事之類的話題顯然是不合適的；
    3、策劃的話一定要是能激起用戶參與興趣甚至分享的有價值的內容；
    4、策劃的話題最終是能轉換成產品的內容單元，回流產品的。

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