公共關系：規范傳播管理 打破人情潛規

引言
    剛剛過去的2013年，對于大型企業和公關行業來說，是一個變動不居、值得反思的年份，諸多行業問題也得到了人民日報等中央級權威媒體的高度關注。2013年央視3·15晚會曝光蘋果(中國)公司等企業的產品質量及售后服務問題，事后人民日報等多家媒體連續撰文批評，蘋果公司回應乏力；7月末，葛蘭素史克(中國)公司商業賄賂事件被詳細披露，其所謂“公關”、“客情維護”鏈條，每年涉及金額數億，令人震驚；從2012年下半年到2013年底，國家互聯網信息辦公室、公安部持續開展凈化網絡環境、打擊非法網站、治理網絡謠言的一系列活動，這在維護網絡空間秩序的同時，也對方興未艾的新媒體公共關系行業產生了較大的沖擊。
    人民日報的報道發人深思：企業在危機中應如何迅速反應、有效溝通?正常的公共關系管理與灰色的人情交往如何區分?在政府加強網絡管理的條件下公關行業如何獲得健康發展?本文選取近兩年《人民日報》有關公共關系的報道進行分析，考察“公關”和“公共關系”到底是如何被報道和被理解的。媒體解讀和公眾認知決定了公關行業發展的輿論環境和社會土壤，希望此舉有助于我們認識公關行業發展的問題和障礙，從而尋求更切實的解決之道。

一、報道內容分析：“公關”的社會意涵與專業界定互相混合
    為全面了解相關報道狀況，筆者通過香港慧科數據庫，以“公共關系”和“公關”兩個關鍵詞分別搜索《人民日報》。在2012年1月1日至2013年12月31日的時段里分別獲得“公共關系”報道42篇，“公關”報道189篇，除去重復和無關樣本，共有報道227篇。按統一指標分析兩類報道后，獲得以下研究發現：

1. 報道主題：公共關系職能、人情關系與“偽公關”行為
    報道中公共關系的意義在多個層次上同時存在，相互混合。一是社會不同主體對公關的認識VS專業人士理解中的公關;二是社會生活中對“公關”的負面特指VS行業領域中的中性公關職能;三是現實中參差不齊的公關操作VS理想規范中的公關理念、原則。具體而言，報道圍繞三個主題展開。

    第一類議題，是描述公關部門及人員的日常功能和工作范圍，共165篇報道，占總量的72.7%。其中提及“公共關系”32篇，“公關”133篇。包括三方面內容，一是某組織的公關人員或部門代表組織接受采訪，共78篇。其情境多為發生突發事件、有爭議性議題，或進行活動推廣、品牌宣傳等情況。最主要的行動主體是國內企業(38篇)和國外政企組織(33篇，其中軍方6篇)。這表明當前公關部門確實成為了媒體的重要信息源，起到了解疑釋惑、澄清觀點的作用。二是指常規性、專業意義上的公關工作職能，共61篇。例如民營企業的海外公關，有11篇報道提到華為、萬達、萬向等中國企業在進行對外投資時應充分重視公關工作，熟悉國外的貿易規則，與當地政府和社區民眾進行溝通，通過媒體溝通化解疑慮，為企業贏得認同。三是描述一些存在問題的、表面化的或不合規范的公關行為，共有26篇。如批評企業不注重產品和服務質量的提高，而過度關注“形象工程”;出現危機時忙于掩蓋事實、搞定媒體，而非解決問題等。值得關注的是，這些報道無一例外地都是以“公關”為關鍵詞，而非“公共關系”。
    第二類議題指涉人情往來，交際應酬，相關報道全部以“公關”為關鍵詞，共32篇，占總量的14.1%。其中按其行動主體的不同可分為兩種：一是個人通過“協調人事關系”、喝酒應酬、送禮行賄行為獲取私利(13篇)。從專業意義上說這些應不屬于公關工作的范疇，實質上是指托關系、走后門等社會現象，如《懲治學術不端呼喚“黑臉包公”》中提到的“報獎時偷梁換柱、移花接木、炮制假成果，對評委搞公關”。相關報道的話語來源有記者、普通讀者和專家等各類人群，這在某種程度上體現了社會公眾對“公關”約定俗成的理解，以及非公關專業人士對“公關”的誤讀和偏見。其二是指企業等出于職務性目的，通過接待、送禮等方式來維護與利益攸關者的關系等(19篇)。如“企業公關關系酒”、“公關費”、“公款送禮”等。不可否認，現實中的組織公關部門和公關公司是存在這類行為的，它代表了公關工作的灰色地帶，但是一旦逾越限度、打破規則，容易走向違規甚至違法的禁區。特別是2012年底至今，中央強調和落實改進工作作風、密切聯系群眾的八項規定，上述行為將受到更大的質疑和規制。
    第三類議題是指在新媒體環境下和激烈的商業競爭中出現的一些以“公關”為名的“偽公關”、“黑公關”等不法行為(15篇，占6.6%)。如葛蘭素史克(中國)醫藥代表的商業賄賂，非公關行業的外部人員(水軍)或行業下游的承包公司違規操作。早在2010年，人民日報就發表《誰在左右網民的眼睛》、《刪帖公司買賣“興隆”》等專題文章，討論網絡推手、炒作、刪帖等對公眾知情權、監督權的侵犯。當時將“網絡公關”、“新媒體營銷”作為一種新生事物來探究，目的是解答公眾疑惑、預測潛在風險，業內人士和專家指出行業發展應揚長避短，不要把臟水和孩子一起倒掉。而進入2012年末，隨著政府網絡治理力度的加大，報道也轉為多由專家從法律角度解讀網絡“黑公關”的定性及懲處措施。2013年下半年在政府打擊非法網站和謠言的重拳出擊下，網絡公關的發展在道義和法律上都將面臨更大挑戰。

2. 報道傾向：“公共關系”以中性為主，“公關”污名化明顯
    由上述分析可見，“公共關系”報道多指向合理合法的，行業意義上的，符合公關學術定義的行為，包括解釋溝通、品牌推廣、市場營銷、關系管理等，而“公關”則常被用來指代私人化的人情交際，行業潛規則甚至非法公關議題，兩個關鍵詞在報道中的涵義有明顯差異。對報道評價傾向的統計也很好地證明了這一點：95%的提及“公共關系”的報道其評價傾向都為中性。談到政府或警方的公共關系工作時還呈現出一定的肯定評價。提及“公關”一詞且為負面傾向的報道有79篇之多，占提及“公關”報道的42.2%。一些報道在提及“公關”的負面意涵時會加雙引號，說明作者也在試圖將其與專業意義上的“公關”相區分，以特指社會上的一些問題現象。但總體而言，“公關”這一語辭的污名化傾向明顯，常與質疑、批評、否定性的報道掛鉤。
    從詞性的區別上看，還可發現“公共關系”基本都作為名詞出現，“公關”則有名詞和動詞兩種用法。以名詞形式出現時，報道對“公關”的評價多為中性，而有83篇“公關”報道出現了“名詞作動詞”的用法，占比44.4%。如報道稱某企業為獲得審批或招標成功去“公關”政府。有關“公關”的負面報道中72.2%是將“公關”用作動詞的，共57篇。

    另外值得關注的是，“危機公關”是熱門話題，共17篇。報道中的“危機公關”往往是政府或企業實際工作出問題后，公關部門“亡羊補牢”的行為，多具有短期性、臨時性和表面化的特征。報道中批評組織重媒體形象、輕公眾利益，重辯解脫責、輕深層問題解決。筆者認為，媒介對“危機公關”多持批判態度，這種“危機公關”實踐與國內外學者強調的公眾利益至上、講求戰略預防和全流程管理、公關必須影響高層決策的理論追求也是完全不相符的。

二、提升公關實踐：行業自律、配套制度強化和專業公信力建構
    反思人民日報的報道，公關行業的問題至少可從三方面溯源：其一是行業專業性不彰，造成各種操作失范。如新媒體發展在為公關行業提供更大市場空間的同時，也為水軍、刪帖和各種利用網絡傳播進行的不正當競爭行為提供了空間。很多公關從業人員缺乏專業知識和職業道德教育，相關行業自律和法制規定又不健全，致使不少公司和部門在邊緣地帶牟利。其二，公關的問題也是宏觀社會問題的縮影。處于劇烈轉型期的中國社會，在市場交易、職場晉升、獎項評選等各類活動中仍存在規則有漏洞、情大于理、監督不力或權利尋租的情況，再加之傳統禮儀文化根深蒂固，一些公關主體借機“走捷徑”、托關系。其三，社會對公關的認知存在扭曲和誤解。真正的專業行為反而在潛規則中遇冷，公關行業內出現“劣幣驅逐良幣”的亂象。

    報道中呈現的問題亟待解決，這不僅需要公關行業加強自律，且有賴于相關配套制度的建設。格魯尼格對公共關系的經典定義在新形勢下對公關行業的發展仍有重要意義。他指出“公共關系是一個組織與其公眾之間的傳播管理,其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關系。”筆者認為，具有公信力的公關實踐應減少人情因素，注重科學調研，洞悉人性人心，同時尊重公共秩序。組織的公共關系應是一種打破人情潛規則，強化專業規范的戰略管理行為，只有如此才能使公關行業獲得長遠發展。