公關(guān)活動中的蝴蝶效應(yīng)

    一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后的美國德克薩斯引起一場龍卷風(fēng)，這就是著名的蝴蝶效應(yīng)。在當(dāng)下的語境中，最能將這一效應(yīng)發(fā)揮得淋漓盡致的，是大大小小的媒體，一如周久耕的香煙和周市長的年齡。

    也有一個青睞媒體像青睞毒品的例子：一位好萊塢影星的豪華別墅失火了，主人的第一個反應(yīng)就是讓女仆趕快通知電視臺、廣播電臺、網(wǎng)絡(luò)和所有各家報(bào)社的記者。樸素的女仆忍不住提醒她，要不要先叫消防車?

    或者說，不管主動還是被動，媒體在顯微鏡下觀測到的東西，可以通過擴(kuò)散器加以傳播。以此類推，如果一個小型的活動，能抓住其中的某一點(diǎn)予以放大，進(jìn)而達(dá)到廣而告之的目的，應(yīng)該是所有活動主辦方和運(yùn)營機(jī)構(gòu)都想要達(dá)到的目的。

    這樣的境界，我們稱之為“小現(xiàn)場、大媒體”。

    “小現(xiàn)場、大媒體”的實(shí)質(zhì)是指把發(fā)生在一定時間、一定空間的通過眾多媒體手段進(jìn)行傳播、復(fù)制、變異、再傳播。其目的是為了突破活動本身在時間、空間上的傳播瓶頸。強(qiáng)調(diào)輻射面、注意力、影響力等因素的放大效應(yīng)，讓活動本身及其關(guān)聯(lián)事件成為公眾話題或事件；讓媒體信息接收者成為活動宣傳推廣行為中的一個環(huán)節(jié), 從被動的資訊接收，引導(dǎo)成主動的參與閱讀。把點(diǎn)連成線，把線匯成面。

    “酒香不怕巷子深”這句俗語的重心是在酒香，秉承這種思維，往往導(dǎo)致我們得出這樣一種可能的誤讀：認(rèn)為一個產(chǎn)品(活動一定范圍上歸屬文化產(chǎn)品)最重要核心是產(chǎn)品質(zhì)量，而忽略了品牌推廣和宣傳的作用。聯(lián)想到“女兒紅”、“狀元紅”從字面理解是酒的一種工藝、一種文化，但這些名字在選取的同時也是一種潛意識的品牌宣傳推廣。古代酒肆前高懸的“酒”旗，應(yīng)該算世上最早的酒類戶外廣告，口口相傳的人際傳播也是最早的宣傳渠道。古人早已諳熟產(chǎn)品宣傳推廣的作用和功效，作為活動運(yùn)營中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，我們沒有理由忽視和弱視宣傳的功能。

    檢測一個活動成功與否的重要標(biāo)志之一，就是看它宣傳推廣效果如何。

    2009年9月26日至28日，2009湖南經(jīng)貿(mào)合作洽談會暨第三屆湘商大會將在湖南湘潭舉行。將有2000多名客商參加，預(yù)計(jì)簽約800億元以上，是湖南省政府全年重要的經(jīng)貿(mào)活動之一。此外，圍繞湘商的評選和論壇等活動在湖南也是如火如荼，各州各地爭相主辦。而這一切的源點(diǎn)就是在2006年由我們團(tuán)隊(duì)承辦的長沙市雨花區(qū)商文化節(jié)上，成功地顛覆了外界對湖南人只會讀書、打仗的傳統(tǒng)印象，打出了“無湘不成商”的湘商概念。

    關(guān)于這個案例，我們在后面的內(nèi)容還將有詳盡的闡述。在這里想要表達(dá)的是，一個縣區(qū)級政府的經(jīng)貿(mào)活動能成為今后整個省域的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和文化聚合器，并形成蔚然之勢，顯然已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了那場活動本身的量能，是蝴蝶在翩然起舞后的景象。

    要達(dá)到這樣的效果，最為關(guān)鍵的無疑是宣傳、推廣、炒作。

    提到炒作，很多人會自然地想到“超級女聲”，以及那位著名的“舞美師”。

    “超級女聲”、“快樂男生”等一系列選秀活動，得益最大的除了脫穎而出，一躍成為新晉最受歡迎歌手的李宇春、尚雯婕、陳楚生等人之外，意想不到的經(jīng)濟(jì)效益更足以令各大贊助商們合不攏嘴。

    這是一場娛樂與商業(yè)的“合謀”。

    縱觀各種營銷傳媒，電視、電臺、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、POP，甚至延伸到手機(jī)，商家們的廣告可謂無孔不入。然而，鋪天蓋地的廣告標(biāo)識、廣告語、廣告代言人，在消費(fèi)者眼里又會變成何等的東西呢?當(dāng)羽西替換廣告燈箱代言人，欲一改形象以給消費(fèi)者新的刺激時，想不到的卻是消費(fèi)者頭腦竟瞬間迷糊，品牌記憶被打亂;當(dāng)香港一種新的美發(fā)產(chǎn)品欲打入市場，而制作一條幽默風(fēng)趣的電視廣告時，想不到的是消費(fèi)者抱腹大笑后始終難以記住其品牌。所謂的喧賓奪主，亦不過如此了。

    所以說，傳統(tǒng)媒介的廣告和消費(fèi)者是存在距離的。

    這種距離，在制造美的同時，活動策劃公司，會議策劃公司，年會策劃公司也往往制造著誤解。

    這個世界上最悲哀的事，莫過于如此：我沒做，你以為我做了;我想解釋，卻又無能為力。現(xiàn)代受眾的自主權(quán)利是強(qiáng)大的，他們聰慧、獨(dú)立，辨識并接受信息以做出符合自身需要的選擇。

    因此，各種選秀活動啟發(fā)了我們，和受眾的距離是要拉近的，我們的所言所行是要讓他們真真切切地參與并體會到。

    因此，一種新傳媒開始嶄露頭角，它叫活動傳媒。