從廣告到公關(guān)

    30年前，艾·里斯為美國歷史最悠久、影響力最大的營銷雜志《廣告時(shí)代》寫了一系列題為“定位時(shí)代的到來”的文章。這組文章引發(fā)了整個(gè)行業(yè)震動(dòng)，幾乎一夜之間，“定位”成了當(dāng)時(shí)廣告界和營銷界的口頭禪。

    今天，如果讓我們?yōu)橥浑s志寫同樣的文章，我們的標(biāo)題則會(huì)變成“公關(guān)時(shí)代的到來”。因?yàn)闊o論從哪個(gè)方面看，營銷都在經(jīng)歷著一個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變：從廣告主導(dǎo)的階段向公關(guān)主導(dǎo)的階段轉(zhuǎn)變。

    今天，你無法通過廣告推出一個(gè)新品牌，因?yàn)閺V告沒有可信度。今天，你只能通過公關(guān)推出新品牌。公關(guān)讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。

    公關(guān)具有可信度，廣告則沒有。公關(guān)可以創(chuàng)建積極的認(rèn)知，如果隨后的廣告活動(dòng)得到正確的指引，這些認(rèn)知就可以被進(jìn)一步利用。

    當(dāng)為客戶提供咨詢服務(wù)時(shí)，我們通常建議任何一個(gè)營銷項(xiàng)目都要從公關(guān)開始，并且只有在達(dá)成公關(guān)目標(biāo)后才能轉(zhuǎn)向廣告。

    對(duì)那些迷信“廣告一響，黃金萬兩”的人來說，這是個(gè)革命性的轉(zhuǎn)變;對(duì)其他人來說，這是營銷思想的一個(gè)重要進(jìn)化。

    無論在時(shí)間上還是主題上，都應(yīng)當(dāng)是公關(guān)第一、廣告第二。廣告實(shí)際上是公關(guān)的一種延續(xù)，并且只有在公關(guān)項(xiàng)目實(shí)施完成以后才能開始。更重要的是，廣告推廣的主題應(yīng)該圍繞并重復(fù)公關(guān)已經(jīng)在目標(biāo)客戶心智中建立的認(rèn)知。

    廣告何時(shí)啟動(dòng)也要慎重對(duì)待。只有在你成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌并且有足夠資金支持的情況下，廣告活動(dòng)才可以開始。

    廣告人有時(shí)把公關(guān)部門看做一個(gè)二等機(jī)構(gòu)，他們認(rèn)為只有在發(fā)生危機(jī)時(shí)或者最新的廣告活動(dòng)推出時(shí)公關(guān)才有作用。這就是目前整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀。

    但實(shí)際上，對(duì)于今天的企業(yè)來說，公關(guān)是如此重要，以至于無法退居廣告之后。在很多方面，兩者的角色已經(jīng)翻轉(zhuǎn)了。公關(guān)應(yīng)該是司機(jī)，引領(lǐng)并指導(dǎo)著營銷大巴的走向。

    但是到處都是廣告，廣告怎么會(huì)死?放眼望去，遍地廣告。這就像繪畫，盡管比從前任何時(shí)候都要流行，但它還是死了。

    對(duì)繪畫來說，它的“死亡”不是繪畫技法的死亡，而是繪畫表達(dá)現(xiàn)實(shí)這一功能的死亡。

    路易·雅克·曼德·達(dá)蓋爾發(fā)明銀版照相術(shù)之后的時(shí)代可以被叫做“繪畫的沒落和照相的崛起”。同樣，廣告作為工具已經(jīng)失去了建立品牌的功能，和今天的繪畫一樣，廣告將作為藝術(shù)繼續(xù)存在。

    廣告的捍衛(wèi)者會(huì)以提升品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建品牌價(jià)值、同顧客建立情感紐帶或激發(fā)激勵(lì)銷售隊(duì)伍等為理由來熱情地保衛(wèi)他們的作品。

    在某種程度上，所有這些理由都是對(duì)的。但是由于廣告是藝術(shù)，它無法被客觀衡量。

    廣告失去了它的傳播功能，廣告的價(jià)值存在于CEO、COO或營銷經(jīng)理的眼里。會(huì)議室里懸掛的百萬美元的名畫在你眼里值多少錢?你用在畫上的邏輯同樣可以用在你公司的廣告上。

    我們的觀點(diǎn)是：廣告不值它的代價(jià)。

    除了一個(gè)例外。這是個(gè)大的例外。當(dāng)廣告服務(wù)于一個(gè)功能性的目的時(shí)，那它就有一個(gè)實(shí)在的價(jià)值。但那個(gè)功能性的目的是什么?

    廣告的目的不是建立一個(gè)品牌，而是一旦通過其他方式(主要是公關(guān)或第三方的認(rèn)證)建立品牌后用來保衛(wèi)這個(gè)品牌。

    建立品牌和保衛(wèi)品牌是營銷規(guī)劃的兩個(gè)主要功能。公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌。

    創(chuàng)意，長久以來一直是廣告界熱衷談?wù)摰臅r(shí)髦話題，情況又如何呢?根據(jù)通常的定義，創(chuàng)意是對(duì)新的和與眾不同的東西的挖掘，強(qiáng)調(diào)的是要“新穎”。

    但是“新的和與眾不同的”不是維護(hù)品牌的方法。維護(hù)品牌，你需要“重復(fù)”品牌的核心價(jià)值，你得播放和顧客“共鳴”的廣告，你得讓顧客想到“對(duì)，那就是這個(gè)品牌代表的東西”。

    事實(shí)上，創(chuàng)意是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智后最不需要的東西。

    需要“創(chuàng)意”的是公關(guān)，需要“新的和與眾不同的”是公關(guān)，需要“新穎”的是公關(guān)。建立品牌的最好方法是創(chuàng)建一個(gè)新品類，而創(chuàng)建一個(gè)新品類需要一個(gè)“大創(chuàng)意”，需要一個(gè)與傳統(tǒng)思維截然不同的革命性的“創(chuàng)意”。
 
    大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)按照四個(gè)階段進(jìn)行營銷：開發(fā)，研究，廣告和品牌建立。在理論上，這個(gè)四個(gè)步驟沒有錯(cuò)誤的地方。

    在實(shí)踐上，這四個(gè)不同階段當(dāng)中有一個(gè)軟弱無力的聯(lián)系。營銷的關(guān)鍵步驟是讓品牌名稱(和它代表的東西)進(jìn)入顧客的心智，如果你不能在奪取顧客心智的戰(zhàn)爭中獲勝，你就不能建立一個(gè)品牌。這個(gè)軟弱無力的聯(lián)系就是廣告。

    很多營銷案例的成功都是公關(guān)的成功，而非廣告的成功。來看幾個(gè)例子。

    安妮塔·羅迪克沒用廣告就把美體小鋪建成了一個(gè)全球品牌。她周游全球?yàn)樗淖匀换瘖y品尋找原料，她的尋找過程就為這個(gè)品牌帶來了持續(xù)不斷的公關(guān)宣傳。

    一直以來，星巴克都沒有在廣告上花費(fèi)很多錢。在它成立最初的10年里，星巴克在美國的廣告投入不超過1000萬美元，這個(gè)數(shù)字對(duì)一個(gè)今天年銷售額達(dá)到13億美元的公司來說是微不足道的。

    沃爾瑪成了全球最大的零售商，銷售額已經(jīng)超過2000億美元，但廣告很少。山姆俱樂部是沃爾瑪?shù)慕忝玫辏矌缀醪蛔鰪V告，但平均單店銷售額達(dá)到5600萬美元。

    在高科技行業(yè)，甲骨文、思科和思愛普幾乎不做廣告就成了價(jià)值幾十億美元的公司。

    我們也開始看到證明公關(guān)在推出品牌時(shí)的效果優(yōu)于廣告的研究。最近一項(xiàng)對(duì)91個(gè)新推出品牌的研究表明，非常成功的品牌比不成功的品牌更傾向于使用與公關(guān)相關(guān)的活動(dòng)。

    該研究指出：“我們發(fā)現(xiàn)，雖然公關(guān)的作用還沒有被充分挖掘，但是一旦被啟動(dòng)，它的效果是非常顯著的。”

    對(duì)很多公司的管理者來說，營銷等同于廣告而不是公關(guān)，這個(gè)是事實(shí)。舊的規(guī)則是“大量營銷需要大量傳播，這需要大量的廣告”。當(dāng)有人提到一個(gè)營銷規(guī)劃時(shí)，管理者通常第一個(gè)想到的是“我們會(huì)在哪里做廣告?我們的廣告預(yù)算有多少?”

    如果你走進(jìn)一家書店，比如巴諾書店，你會(huì)在“營銷和廣告”專區(qū)找到廣告書籍。實(shí)際上，這個(gè)專區(qū)放滿了廣告類的圖書。畢竟，營銷部門的主要功能被認(rèn)為是廣告宣傳。

    公司的觀念和書店的觀念是相似的。大多數(shù)公司的重點(diǎn)在廣告上，如果公關(guān)被考慮到的話，它也被認(rèn)為是二等部門。

    營銷意味著廣告。每個(gè)人都知道廣告意味著什么。

    當(dāng)一個(gè)公司考慮推出新品牌時(shí)，尤其如此。一個(gè)“做廣告或不做廣告”的決定常常以推出品牌的廣告成本為參考。當(dāng)在美國市場為一個(gè)新的消費(fèi)品品牌做一個(gè)全國性的一般強(qiáng)度的廣告活動(dòng)都需要5千萬美元時(shí)，這些決定就不會(huì)被輕易做出。

    “它是個(gè)好想法，”很多客戶告訴我們，“但是我們承受不起推出品牌的費(fèi)用。”

    在我們這個(gè)過度傳播的社會(huì)中，推出一個(gè)新品牌的成本被認(rèn)為和畸齒矯正屬于一個(gè)品類，它是個(gè)非常昂貴的建議，但有望通過品牌延伸來解決。這就是美國到處是延伸品牌而急需新品牌的原因。

    比如說，超市的新商品中10個(gè)有9個(gè)是品牌線延伸產(chǎn)品而不是新品牌產(chǎn)品。藥店、百貨商店和所有類型零售店的情況也是一樣的。

    把新品牌的推出等同于廣告是個(gè)嚴(yán)重的營銷誤區(qū)。廣告缺乏新品牌開始起步所需的一個(gè)公關(guān)提供一種信任資質(zhì)，這種資質(zhì)為廣告創(chuàng)造可信度。一個(gè)新產(chǎn)品在你的心智中有一定信任度之前，你不會(huì)注意它的廣告。

    如果你想成功地建立一個(gè)品牌，必須恰當(dāng)?shù)毓芾砉P(guān)和廣告。通常的規(guī)則是，在主要的公關(guān)可能性沒有充分利用之前不要做廣告。

    事實(shí)是，廣告不能點(diǎn)燃火焰，它只能在點(diǎn)著火以后煽風(fēng)。要在毫無基礎(chǔ)的情況下得到一些東西，你需要只有第三方認(rèn)證才能提供的有效性。任何新營銷活動(dòng)的第一步應(yīng)該是公關(guān)。

    有一天，你可以期待聽到廣告行業(yè)痛苦的呻吟，并且這不僅僅是錢的問題。對(duì)廣告公司老板來說，甚至更重要的是，可能會(huì)失去他們作為企業(yè)的營銷合伙人的傳統(tǒng)角色。