正能量與巧傳播----公關的道與術

華中科技大學教授陳先紅演講
    隨著“全息公關時代”的來臨，社會上充斥著各種正面和負面的公關行為。然而，公關之道是追求真善美、傳播正能量，公關之術則是基于事實的巧傳播，給品牌注入正能量。因此，公關是道不是術，道在于傳播正能量，術在于追求巧傳播。

從三個案例分析公關的道與術
    今年的化妝品營銷事件中，有三個品牌的案例讓人印象深刻。第一個案例是某化妝品品牌刊登于《南方都市報》的“天下無三”廣告，該廣告內容為現任“張太”給前任張太喊話：你放手吧，作為女人應該搞好自己。據悉，第二天該廣告便被叫停，《南方都市報》也隨之刊登了該品牌的解釋。第二個案例是百雀羚成為第一夫人出訪時的禮品，一時間該品牌在網絡上熱賣。第三個案例是The Body Shop，該品牌在網上宣傳其對社會事件的態度，體現品牌的社會責任感和價值觀。
    這三個案例給了我們不同的啟示。案例一的“小三”廣告，成就了一個“小三化妝品”。“天下無三”廣告引導這樣的話題，實際上是花錢買罵。雖然此廣告使得品牌一夜之間出現在各大媒體上，但是傷害了品牌個性與長期發展。案例二是新聞導向的議題事件，使得百雀羚從一個超市化妝品品牌成為“國禮”，這是品牌形象上的巨大飛躍。第三個廣告是社會責任導向的議題事件，塑造了可信賴、可持續的“愛管閑事的化妝品品牌”，表達了該品牌“相信美麗的唯一途徑是自然”的理念，和“反對動物實驗”、“支持社區公平貿易”、“激發自尊”、“捍衛人權”、“保衛地球”等價值觀。

傳遞正能量——公關之道
    公共關系就是說真話、做善事、塑美形的結合。公關正能量是什么?強調透明、溝通和社會責任感， 它需要協調各方面的利益。這種具有正能量的公關活動才具有長效性。
    公關又可分為“大公關、小公關”，其中，小公關是策略問題，大公關是戰略問題。小公關是“傳播溝通者”，充當著傳播工具、手段、技巧等微觀層面的技術專家；大公關是“關系居間者”，扮演著“社會支持發動機”、“組織的道德衛士”的咨詢專家。大公關主要涉及政策制定、環境掃描、沖突解決、企業文化等宏觀層面的大問題。許多企業一味追求利益最大化，沒有注重企業形象，更沒有照顧社會利益，這就很容易淪為小公關。“The Body Shop”品牌倡導“有原則地獲利”，努力塑造自身形象，能夠傳播陽光、正面的信息，這一類型的公關就是大公關，有助于品牌長遠發展。

如何做到“巧傳播”——公關之術
    廣告是一種不對稱的信息傳播，它只表達品牌所希望傳達的信息，而得不到受眾的回饋。信息傳播是鑲嵌在關系中的，找到各種社會關系的結合點加以傳播，才能最大化地傳播信息。因此傳播公關正能量的載體正是公關的傳播技巧，即公關之術。
    麥當勞在中國一直被成為“垃圾食品”，但它在廣告中不斷倡導早起、早鍛煉、吃早餐的“三早”概念，將自己塑造為一個健康品牌。這種公關方式就是“不改變事實，但改變態度”。改變態度的唯一途徑，就是通過公關為品牌注入正能量，即公關之術。從培育品牌個性、提升品牌文化、培養品牌忠誠、公關處理品牌危機等四個方面，與受眾溝通。公關塑造品牌的思路是“四點一線”，即從社會熱點、媒體興趣點、企業利益點、公眾關心點出發，來共同塑造品牌形象。

企業常用的公關策略有如下幾種：
    1、塑造品牌的CSR公關策略;
    2、倫理性的商業實踐：支持公益事業的自主商業實踐和投資;
    3、慈善性的社會捐助：直接捐助某個慈善機構或某項公益事業;
    4、社區性的志愿者活動：支持和鼓勵自己的員工等自愿奉獻他們的時間來支持當地的社區組織和公益事業;

    5、關聯性的公益營銷：基于產品銷售的目的對某項特定的公益事業捐款，或者捐獻出一定比例的營業收入;
    6、公益性的宣傳支持：通過提供資源等方式來促進公眾對某項社會公益事業的了解和關心;
    7、政治性的溝通合作;
    8、文化性的娛樂活動：面向廣大受眾開展一些具有文化性、娛樂性的休閑活動。

    公關是做品牌，公關把品牌的價值觀變成了消費者的價值觀，幫助產品在消費者中間建立一種生活方式。企業家不要只看重獲得眼前利益，還應注重傳播一種價值觀。真正的品牌文化是通過產品來傳播其核心價值觀，這樣的品牌才是具有粘性、具有品牌忠誠度的好品牌。

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